位列代餐奶昔品牌TOP1,WonderLab的成功从来都是有迹可循
近年来,我国代餐市场增长迅速。作为中国新营养品牌,WonderLab凭借多元化产品以及极强的饱腹感备受人们的青睐,2019年在天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌中更是位列TOP1。如果足够了解WonderLab的发展模式,便会发现这个年轻世代的新营养第一品牌的成功有迹可循。
01品牌的成功首先就是品类的成功
《品类战略》中曾提到几乎每个“品牌”的成功首先就是品类的成功。比起品牌,企业应该优先思考品类。那么,新消费创业中,创始团队如何选择一个成长底线相对较高的品类呢?新消费品牌江小白创始人陶石泉曾提出过一个模型——大小高新,这个模型助推江小白成为近10年来唯一入局全国化市场的品牌,并实现年入30亿,估值超过130亿。而这个模型放在WonderLab身上依旧贴切。
所谓大,即行业规模要大,去大的行业中做企业才不会遇到天花板。就像陶石泉2012年创业选择白酒市场一样,6000亿规模的市场,使其发展近10年营收突破30亿,但仍是一个中小体量的公司。WonderLab的选择亦是如此。据欧睿国际统计,2017年全球代餐市场达到661.6亿美元。其中,中国代餐市场预计2022年会达到1200亿人民币。
而据CBNData数据显示,最近一年代餐市场消费金额和消费人数增速双双突破50%。这是一个空间较大、增长快速的蓝海市场。所谓小,即切入的市场缺口要小。江小白的崛起,就是在茅五洋泸等寡头的挤压下,去抢占一些市场小缺口。比如目前这个品牌销量占比近70%的表达瓶,主打两三个人吃饭拿一个小瓶喝酒的场景。这是传统白酒行业不被重视的地方。
WonderLab的切入点更小。传统代餐行业,其实是“代替正餐”而已,它们可以是饼干、芝麻糊、谷物粉、蛋白棒、全麦面包,还可以是藕粉、魔芋丝甚至鸡胸肉。这也导致代餐行业的参与者众多。CBNData最新数据显示,2019年中国的代餐品牌数量已经达到了惊人的2837个,而这个数字在2020年增加到了3540个。
但WonderLab只聚焦特定人群特定场景,即90后95后女孩减肥场景。这个场景是否会撑起和江小白一样30亿的规模,而今不得而知。但从这个小缺口入局,WonderLab早已揽获了100万用户人民币的投票。毕竟,胖是戳不戳都会痛的点,吃不胖的代餐能够迅速占领战略高地。根据CBN联合天猫的调查,绝大多数减肥壕们每年会在代餐上花费3000元以上。
所谓高,这个品类在生产供应链、产品开发、品牌传播和渠道方面是否能够实现更高的效率。WonderLab最先表露出来的高效突破点,就是渠道方面。有人说,躲过了微博、小红书,微信朋友圈却防不胜防。相对于传统代餐通过层层经销和KA渠道的销售,WonderLab一开始就是线上渠道起家。
这些年,中国电商渠道保持每年70%的增速,线上是获客效率最高的地方之一。所谓新,就是能否在这个品类中打造新的产品、应用新的技术。WonderLab的新,在于产品新。第一眼是颜值,通过小胖瓶子形式的设计,便于随身携带,随时随地都能喝,满满的时尚感与运动感。第二是产品新,有别于上一代的代餐食品,WonderLab迎合95后女性的喜好,推出“喝不胖的奶茶”。这几年,奶茶就像包包口红一样,深得女孩欢心。但减肥期间,心心念念奶茶的女孩能又感到满满的负罪感——这时一瓶喝不胖的奶茶出现,其火爆程度你可以细细品。
02营销成为走向品类第一的增长地图
《定位》一书中曾提到过这样的一个观点:“为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者,销量遥遥领先;其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一。”通过“大小高新”模型的复盘,WonderlLab的胖瓶子减肥代餐奶昔,可以算是分化品类,去代餐的细分品类中找市场。
只是,如何推动品牌快速增长到这个品类的第一?HBG品牌增长研究院创始人麦青Mandy谈到,WonderlLab借助的是HBG营销。HBG源自南澳大学营销学教授Byron Sharp的一本书《How Brands Grow》,该书提供了一套营销逻辑:大概就是疯狂砸广告,实现全覆盖式的心智渗透。
首先是全域投放。除了克制商业化的微信被拿下之外,WonderlLab的投放渠道还覆盖到了微博、小红书、抖音甚至薇娅这种头部直播电商。在小红书APP上,关于WonderlLab的笔记已经达到1万+。通过PGC信息流与大V达人UGC内容的融合,匹配“喝不胖奶茶”“那个好喝的小胖瓶代餐”等关键词输出,WonderlLab吸引了一大批想减肥又不想动、想节食又想喝奶茶的95后女性一族。此外,这个品牌还开启了oCPM智能投放,直控下单目标优化,保证广告第一时间利用反馈数据去匹配目标用户。数据显示,WonderlLab的广告相比行业其他广告提量20%,提效30%。
其次是跨界联名。每一个喝奶茶的女孩心里,都悄悄藏着一颗减肥的心。发胖属性的奶茶和减肥属性的代餐,很可能服务着同一群人。为此,WonderLab找到了新式茶饮品牌影响力最高的喜茶,来了一场看上去本不可能的跨界联名。就这样,奶茶味的代餐奶昔、喝不胖的奶茶……在各大社交媒体平台热议。在喜茶品牌力的带动下,“WonderLab小胖瓶”迅速出圈。
据悉,联名礼盒在天猫旗舰店上线不到15天,销量就冲破了10万。薇娅的直播间里,链接一上,4万套礼盒就秒被抢光。后台截取的数据显示,WonderLab天猫旗舰店访问量甚至一度位列第二,排名仅次于天猫超市。
营销,几乎成为了一个新消费品牌崛起的必要手段。无论是曾经搅动微博的江小白,还是称霸小红书的完美日记,抑或是在朋友圈刷屏的WonderLab……吴晓波就曾谈到,社交运动正在改变“造星”模式。过往的明星制造路径,基本上延续了“演艺产品——大众媒体关注——话题营销”的三部曲;但现在明星首先是在社交媒体里实现精准粉丝的聚集,在形成了相当的粉丝群体后,再反向引爆于大众媒体。
这样的模式放在新消费品牌的爆火上,依旧管用。移动互联网与社交媒体的发展,为新品牌的出圈提供了更高效的渠道。这些社交媒体渠道,是新消费品牌走向品类第一的增长地图。
03品类延展决定品牌的爆发线
科特勒咨询集团管理合伙人王赛,曾把企业增长的态势构建出五根线,称其为“增长五线”,它们分别是:撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。成长底线是公司或者业务发展的生命线,这个业务可能创造不了多少利润,但能够保护公司基础业务的生死,为企业向其他地方扩张提供基础的养分。
王赛举例,亚马逊成长底线的构建,就是Prime会员机制的设计。2018年,美国亚马逊的Prime会员达到1个亿,10个美国人里就有3个购买了Prime服务,每个Prime会员每年支付亚马逊99美金。这1亿个高频度交易的“锁定”客户和99亿美金的Prime会员费就是亚马逊成长底线。
区别于亚马逊这样的平台,作为一个新消费品牌,其增长底线就是你的第一品类。通过代餐奶昔品类,WonderLab在2020年月销售额突破了5000万,这为品牌未来的增长、爆发提供了基础。而纵观诸多新消费品牌的爆发式增长,应用最多的就是品类延展。
开创瑜伽时尚品类,卖“秋裤”的lululemon开始覆盖全运动领域;专做青春小酒,卖白酒的江小白也玩起了米酒、果酒的销售;靠自热火锅起家,莫小仙也横跨到了酸辣粉、自热米饭等品类。近几年,卖代餐的WonderlLab也在天猫上线了维生素泡腾片、纤维粉等,开始向健康行业进军。代餐不过只是第一个品类,WonderlLab要做的可能是围绕95后女性人群,切入康美市场。
WonderlLab已经成为朋友圈的常驻“嘉宾”,收获了消费者、市场、资本等多个层面的关注与支持。WonderlLab将继续以科学有效有料的产品,为年轻世代更新存量营养品市场,带来更好的新营养体验。
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